Kvæg på græs og besøg hos landmænd skal få flere forbrugere til at forstå værdien af dansk økologisk oksekød. Friland vil bringe fortællingen om produktionen tættere på køledisken.
Det er ikke nok, at kødet ligger i butikken. Kunderne skal også forstå, hvad de betaler for.
Det er udgangspunktet for Friland Økologis kampagne Nyd smagen af frihed, som sætter dansk økologisk oksekød og livet på bedrifterne i centrum.
»Mange forbrugere vil gerne træffe bevidste valg, men de skal også forstå, hvad der ligger bag produkterne,« siger Maria Bast, Marketing Manager i Friland, i virksomhedens omtale af kampagnen.
Kampagnen skal gøre produktionen mere nærværende gennem billeder af kvæg på græs og fortællinger fra landmændenes hverdag.
Landmændene kommer med ud til kunderne
I materialet medvirker blandt andre landmand Esben Møller, der fortæller om kreaturernes liv under åben himmel.
Influent Lise Vandborg har desuden besøgt oksekødsproducent Andreas Krogh fra Kroghsminde. Besøget bruges til at vise hverdagen på en økologisk kvægbedrift.
Friland oplyser, at flere detailkæder støtter kampagnen med omtale i tilbudsaviser og egne medier. Dermed skal fortællingen også møde kunderne tæt på det tidspunkt, hvor de vælger mellem varerne.
For leverandørerne er målet at styrke kendskabet til Friland og interessen for produkterne. Kampagneomtalen indeholder ikke en opgørelse over, hvor meget salget er steget.
Hvad ligger der bag økologimærket?
Fortællingen om livet på marken har forbindelse til konkrete produktionskrav.
Fødevarestyrelsen beskriver, at økologiske husdyr skal have mulighed for naturlig adfærd, bedre plads og adgang til det fri. Køerne kommer på græs, og økologisk foder er en del af produktionen.
For kvægproducenten er det forhold, der indgår i indretningen og driften af bedriften. For kunden kan de være sværere at aflæse på en pakke hakket oksekød.
Her forsøger Friland at bygge bro: Landmandens arbejde skal blive en synlig del af produktets værdi.
Et stort marked, men ikke ét samlet købsmønster
Økologiske fødevarer er allerede en betydelig varegruppe i dansk detailhandel.
Danmarks Statistik opgør den økologiske detailomsætning til 16 milliarder kroner i 2024. Tallet omfatter alle økologiske føde- og drikkevarer i de dækkede salgskanaler og siger derfor ikke i sig selv noget om efterspørgslen efter økologisk oksekød.
Statistikken omfatter supermarkeder, varehuse og relevante grossister. Gårdbutikker og specialbutikker er ikke med.
Det er ved det konkrete valg af kød, Friland vil gøre en forskel. Kampagnen skal omsætte kendskab til produktionsformen til interesse for varerne.
Om den også giver flere køb og bedre afsætning for landmændene, vil kræve salgstal. Foreløbig har Friland sat navn, ansigter og billeder på den historie, selskabet vil have kunderne til at vælge efter.